Читать книгу Нерассказанная история США онлайн

118 страница из 327

Но наиболее ярко процесс ухудшения представлений о человеческом интеллекте проявился в послевоенной рекламе. 1920-е часто считаются «золотым веком» рекламы – в это десятилетие она расцвела и превратилась в основной вид капиталистического искусства. Как показал Мерл Керти в своем исследовании журнала рекламного дела Printer’s Ink, до 1910 года рекламодатели в целом считали потребителей людьми разумными и корыстными – следовательно, реклама апеллировала именно к этим качествам. Однако между 1910 и 1930 годами большинство комментариев указывало на то, что рекламодатели стали считать потребителей людьми неразумными. В результате рекламные объявления все больше отказывались от причинно-следственного подхода и обращались к сфере воображения и эмоциям¹⁵². Один из ораторов на съезде рекламодателей в 1923 году в Атлантик-Сити уловил этот нюанс и предупредил слушателей: «Обратитесь в своей рекламе к разуму – и вас услышит не больше четырех процентов человечества»¹⁵³. Среди рекламистов это изречение стало расхожей истиной. Уильям Эсти из Walter Thompson Agency сообщил коллегам, что, по мнению специалистов, «бесполезно обращаться к массам, апеллируя к их разуму или логике»¹⁵⁴. Джон Бенсон, президент Американской ассоциации рекламных агентств, в 1927 году заметил: «Если сказать чистую правду, она может и не привлечь людей. Возможно, людей нужно дурачить для их же собственной пользы. Врачи и даже проповедники знают это и пользуются этим. Средний уровень интеллекта удивительно низок. Им намного эффективнее управлять, опираясь на подсознательные побуждения и инстинкты, чем с помощью рассудка»¹⁵⁵.