Читать книгу Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти онлайн
140 страница из 280
V. Излишек масштабируется
Были и другие новшества, которые помогли выдвинуть поведенческий излишек на первый план в коммерческой деятельности Google, например его инновации в ценообразовании. Первая новая метрика ценообразования была основана на «показателе кликабельности» (CTR), или на том, сколько раз пользователи кликнут по ссылке на веб-страницу рекламодателя, вместо того чтобы брать за основу количество просмотров объявления. Кликабельность рассматривалась как верный признак релевантности для пользователя и, следовательно, как мера успешности таргетирования – операциональный результат, который строится на поведенческом излишке и отражает его ценность.
Эта новая ценовая политика создала постоянно растущий стимул для увеличения поведенческого излишка, чтобы постоянно повышать эффективность прогнозов. Более точные прогнозы напрямую вели к увеличению количества переходов и, следовательно, к выручке. Google научился новым способам проведения автоматических аукционов для таргетирования объявлений, которые дали возможность в короткие сроки наладить применение нового изобретения в больших масштабах, позволяя одновременно обслуживать сотни тысяч рекламодателей и проводить миллиарды (а позже и триллионы) аукционов. Уникальные методы и возможности аукциона Google привлекли немало внимания, что отвлекло наблюдателей от мыслей о том, что же именно продавалось на аукционе, – а это были производные поведенческого излишка. Показатели кликабельности институционализировали «потребительский» спрос на эти коммерческие прогнозы и, таким образом, определяли центральное значение эффекта масштаба в операциях поставок поведенческого излишка. Чтобы новую логику ждал успех, захват излишка должен был осуществляться автоматически и повсеместно и измеряться успехом торговли поведенческими фьючерсами.