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3. Definiendo lo trucho
La idea de que los consumidores son explotados en forma sistemática apunta al corazón de la economía tradicional y desafía el principio de Adam Smith. Si un individuo compra lo que no desea, entonces toda la teoría del consumidor moderna se desmorona. ¿Pero qué queremos decir con “muchas veces los consumidores adquieren bienes que no querían comprar”? Algunos críticos de Akerlof y Shiller sostienen que esta afirmación es, como mínimo, una arbitrariedad. Aun habiendo ganado el Nobel, estos dos economistas no son quiénes para decirnos lo que nos gusta y lo que no. Más aun, la afirmación misma podría constituir una contradicción en los términos, pues no se entiende cómo es que alguien termina haciendo de manera “voluntaria” aquello que en realidad no deseaba hacer en primera instancia.
Para resolver este enigma, es necesario alejarnos un poquito de la economía y comprender algo básico sobre el funcionamiento del cerebro humano. Dentro de nuestras cabezas no hay nada parecido a un componente único de control centralizado de las decisiones del estilo que nos muestra la película Intensamente. Al contrario, el cerebro está conformado por módulos relativamente independientes cuyos “deseos” suelen colisionar entre sí. Muchas veces esta ambivalencia puede incluso sentirse internamente; somos conscientes de ella.