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A la hora de decidir comprar un paquete de cigarrillos, por ejemplo, nuestro cerebro se debate entre obtener placer en el corto plazo, y sufrir un problema de salud en el futuro. Si bien creemos que nuestra decisión final ha sopesado eficazmente costos y beneficios, en realidad lo normal es que prevalezca alguna de las opciones por motivos completamente azarosos. Ante una decisión dilemática, la mente termina decidiendo a partir de una buena justificación que solucione nuestro conflicto interno. Si se nos aparece el pensamiento “soy joven, ¿qué daño me puede hacer un atado de cigarrillos más?”, terminaremos comprando el paquete. Aunque menos común, también podría surgir una buena razón para no fumar, como cuando nos fijamos un objetivo desafiante del tipo: “hoy es mi cumpleaños, el día ideal para empezar a dejar de fumar, trataré de cumplir dos meses sin fumar un cigarrillo”. Como ni nuestro cerebro sabe lo que quiere, es inútil insistir con que “sobre gustos no hay nada escrito”, o afirmar democráticamente que “a cada uno le gusta lo que le gusta”. Básicamente, porque ese “uno” individual de estas frases simplemente no existe. Nuestros módulos cerebrales tienen literalmente deseos independientes y a veces contradictorios, y no hay un órgano central que juzgue ecuánime y económicamente las ventajas y desventajas de cada uno.